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企业纷纷押宝直播带货,最终拼的是什么?

发布时间:2020-06-22 22:17
发布者:admin
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评价一个企业家好不好,有很多条标准,最近又多了一条——会不会直播带货。
 
新冠肺炎疫情冲击下,直播带货成了为数不多的能创造利益的商业行为,各个企业纷纷入场,而且入场的招式全都一样,叫作“让老板打头阵”。
 
从林清轩开始,七匹狼、海底捞、红星美凯龙、银泰商业、携程、TCL、麦当劳、格力等企业的老板纷纷开启了直播。短短60天里,直播带货就从一种电商形式变成了火遍全国的热门风口。
 
不管是企业经营还是个人择业,追风口都没问题,但想要起飞,则要懂得更多:直播带货的风口是怎么起来的?风口过后比拼的关键是什么?
 
01
 
想要搞懂直播带货,必须要理解私域流量和公域流量的不同。
 
私域流量,是指不用付费也可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道,它和公域流量是相对应的。
 
打个比方,公域流量就像是家门口的大河,大家都知道河里有鱼,想吃鱼的时候,就抄起鱼竿或者拉上鱼网去河里捕。最早的时候,来河里捕鱼的人很少,你的钓鱼技术好或是你的渔网够大,你就能收获大量的鱼。
 
私域流量则像是自家后院里的鱼塘,平时把鱼养好,随时想吃的时候去捞一条就行了。从这个比喻来看,公域流量时代,重点字是“捕”;而私域流量时代,重点词换成了“养”。
 
 
与网红直播带货相比,企业家直播带货有很多先天优势:本身有一定知名度,能勾起消费者的好奇心,与产品和品牌的绑定更紧密,就好比是一张大网,捕鱼效率要高不少。
 
但随着河边的人越来越多,鱼也会越来越难抓,因为鱼的总量就这么多。数据显示:中国移动互联网总用户数已经达到了11.38亿人,这就意味着,基本上会用手机上网的人已经都在用手机上网了,新用户增长的红利时代已经过去。
 
这时候捞鱼,光靠大网是不够的——名头再响、让利再多,也就只能捞个几次,不可持续。只有挖掘出老用户更多的价值,才能在竞争中胜出。
 
那么,把河里的鱼引导到自家的鱼塘里养起来,把公域流量引导为私域流量,就成了必然的选择。也就是说,要把那些在“老板直播”中看个热闹、图个便宜的人,变成品牌或者商家的固定用户,或是变成老板个人的消费型粉丝。前者是“商家私域流量”,后者是“个人私域流量”,这二者的发展状况,才决定了企业家直播带货最终能不能获得成功。
 
所以,直播带货未来的比拼核心,肯定是能否运营好私域流量。
 
02
 
知道了目标,下一个问题就是怎么达成目标——私域流量应该如何运营呢?
 
经营商家私域流量的玩家有很多:大到卖手机的小米,小到家门口的小水果店、小服装店,他们建立网络社区、把顾客拉群,都是为了把用户导到自家后院的鱼塘里“养”起来;经营个人私域流量的玩家也不少,最典型的当然是目前直播带货领域的“一哥”“一姐”——李佳琦和薇娅,他们在直播间里“宠粉”、向商家索要优惠,全都是在强化自己和粉丝的社交联系。
 
 
但不管形式有多少差异,核心总是不变的,那就是是要尊重私域流量的资产逻辑。即“用信任换利润,因利润生责任,以责任赢信任”,这样跑通一个小闭环后,才能持久循环,才能往复不息。
 
我们拿老板直播带货作为例子,详述一下这个闭环。
 
① 用信任换利润
 
老板向直播间里的观众推销某款产品。观众购买之后,在他没有真正收到产品并且使用之前,其实靠的都是他对老板的信任成交的。这就是用“用信任换利润”。
 
② 因利润生责任
 
在老板利用观众对他的信任赚了钱后,原来的那份信任就转化成了利润,同时诞生了另外一样东西,叫做责任。这份责任主要被附着在两样东西上,一样是他即将收到的商品,一样是他接下来享受到的服务。这个过程叫做“因利润生责任”。
 
③ 以责任赢信任
 
如果商品本身有问题,或是后续服务很差,那就说明这一份该负的责任没有负到位。那么,不管你是商界领袖还是知名企业家,再想推销商品,难度都会增大许多。因为责任没尽到,信任受损,这个闭环也就断掉了。
 
如果商品没问题,观众收到货后对后续的相关服务也很满意。那就是“以责任赢得了信任”,下次老板再推商品给观众,他有可能还会继续购买。
 
03
 
现在,我们再来看看这两个月里下场直播带货的老板们,他们的首播成绩单通常都不太差。
 
在当下这个节点,只要商品质量没问题、价格够低、流量充足,即便是曾引起公愤的艺人,也能在一片调侃和笑骂中交出不错的成绩单。而企业家本身有光环,平台又给了大量引流,首单想不红都有点难。
 
但真正的考验还在后面,当第二次、第三次开播时,吃瓜群众对各种各样的“老板直播”已经习以为常,平台也不再有巨大的流量导入时,老板还能一呼百应吗?
 
如果企业和企业家们只是把直播带货看做是新的获客渠道和销售渠道,那十有八九会在首播之后遭遇大滑坡。只有把直播带货看做是培养客户“信任”的方式,才有可能长久地走下去。
 
实际上,这种培养信任的商业逻辑从古至今都一直存在,只是它从未像今天这般重要。科技的发展缩小了商家和消费者之间的信息差,消费者不再那么弱势。
 
公域流量时代,大多数人做的都是雁过拔毛的生意,能薅几根算几根。私域流量时代,则要用资产逻辑去理解——做好产品,真正地“养”好信任才是王道。
 
 
如果你所在的企业或是你个人,正准备投身于直播带货的浪潮,请不要急着行动,因为风口永远只属于理解风口的人。